上线君说：学习做营销的你，或许听说过“场景化思维”，但实际上要怎么用呢？今天上线君给大家介绍的这篇文章是以网易考拉举例，从以场景孵化品牌、以商品创造场景、以场景寻找圈层三方面入手，示范了“场景化思维”的作用，很具实操性，特此推荐。
来源：杨不坏（yangbuhuai01）
怕上火就喝王老吉、送礼就送脑白金、巴黎欧莱雅，你值得拥有……多年以后，当人们再想起这些粗暴的断言式口号，不知是否会感到羞愧。我相信多年以后，不会再有这些口号，它们走不进未来。
数十年来，商业广告的本质是教导，把产品进行高度提炼总结，或是某种成功或高尚的生活方式，或是某个产品利益点，或是某种习惯的教导，不管怎样，品牌总试图向消费者传达他们的“知识点”，这大概就是没有人喜欢广告的本质原因吧，这是一种俯视。
但我觉得拐点要来了，向消费者单向灌输教导式广告，将越来越不好使了。
营销的本质是大众沟通，但沟通方式是随着消费者的升级和社会环境的进化而改变的，当下的消费者和沟通环境正在发生改变，所以沟通方式也要进行升级了。
互联网时代的营销关键词，我认为核心是感知，如何让消费者或用户感知到品牌的利益点与价值，将会成为每个品牌都要思考的核心命题。消费者通过自我感知后自己得出结论是否要消费，最终自己做出消费决策。说人话一点就是不要跟消费者讲道理，直接让他们看到使用场景，让他们自己判断自己需不需要。
从被教导到自感知
场景的概念并不鲜见，甚至是个老概念，那场景化思维又是什么？我个人认为是可扩张性与延展性，场景化思维是颠覆教导断言式思维，将营销的所有环节都融入场景，从内容生产到传播策略，一切都在场景中，让消费者自行感知和决策，不主动干扰。举个简单的例子如中国的教育，是填鸭式死记硬背和体验、实验、理解式素质教育的区别。
场景化思维成为趋势主要是由媒介变革与消费者升级的改变，导致营销方式的进化，我们逐一洞察。
媒介变革：互联网深刻改变了品牌传播的媒介环境，以前的传播环境非常单一，我们的广告不得不长话短说，不得不高度总结，不得不用更简洁的方式把事情说明白。但是现在互联网可以承载几乎任何形式的媒介内容，不管内容多长，多重，多大，只要足够有趣，就能吸引到人观看。
今天讲的场景化思维跟形式没有关系，可以是影片，可以是海报，可以是线下，可以是任何已有的内容形式都没有问题，重要是场景化，所有内容都置身场景中，让消费者可感知，或者让消费者感知到你想让他感知的信息。
消费者升级：消费者总体还是进步的，如果做前沿趋势洞察，中国消费者已经步入国际水准了，这个意思是，土味喊话广告打动不了他们了。
用户的升级主要分两点，一是个体崛起，独立思考的年轻人，敢于选择还未被大众认可的商品或品牌，他们会自主选择，而不是跟随广告的教导。二是圈层茧房，圈层和圈层的差别，大过人和猴子的差别，现在圈层固化就是这么严重，所以称其为圈层茧房。我希望大家都往外看看，但作为营销人，要客观地正视这个现象。意思是说，一句话对所有人说，可能导致所有人都不太能听懂，需要通过场景化，分别针对独立圈层进行准确沟通。
我不太确认以上这些你们是否能理解，我再一句话总结一下：之前的品牌，通过传统广告来传递知识点教导消费者。之后的趋势是，品牌需要通过场景来传递信息，让消费者自行感知和决策。简单来说，主动权从品牌转换到了消费者。接下来再以案例解释一下。
以场景孵化品牌
案例是网易考拉全球工厂店，工厂店的意思是，中国工厂常年给国际大品牌代工，具备生产国际品牌同等质量产品的能力，但自己没有品牌，国际品牌的代工也逐渐往东南亚撤退，中国的这些全球工厂正在探索转型，渴望创建自己的品牌，而网易考拉则成为这些“无印良品”的助推器。
现在面临的问题是，有一些质价廉美，质量堪比国际大品牌的的优质商品，但是没有品牌力，如何与消费者进行沟通，让消费者理解这些商品的价值？
如果用传统思维，解决方案大概是向大家传达这是国际品牌的质量，却只要很低的价格，买到就是赚到，差不多就是这样吧，都是知识点。但一个真相是，虽然消费降级了，但消费者却在升级，从产品端消费者不想消费纯低价产品，希望价格降级而品质不降级，从营销端消费者不想被粗暴地推销，希望品牌能让自己感受到产品的品质感。
再来看考拉工厂店的解决方案，把无品牌的商品放进可实际感知的场景中，找到合适的人创造合适的场景，针对不同的圈层，然后可持续地进行场景创造，以此孵化品牌，把工厂里的“无印良品”逐步孵化为一个个的独立品牌。
考拉工厂店发起了一项“生活美学”计划，通过为不同圈层的人群进行空间改造，以此来创造场景，让商品与场景产生化学反应，相互赋能。此次共有4个圈层参与“生活美学”计划，为我们展示4种不同的空间升级方案。在4个空间场景中，设计师们以考拉工厂店的商品为核心，进行升级打造，为消费者提供了一份日常生活的升级DEMO，并且随时可复制。
以商品创造场景
新一代消费者正在摆脱消费符号的观念，开始对自己的审美更加自信，他们懂生活，希望力所能及地追求品牌和高颜值的商品，所以考拉工厂店面对的消费者是识货（区别只识品牌）、明智、懂生活的新一代消费者。
以前大家相信媒体，所以大量品牌投放如央视等权威媒体，进行信任背后，升级后的消费者已经不太相信媒体了，他们更相信他们愿意相信的人，相信明星，相信KOL，所以人很重要。第二是相信自己熟悉的场景，相信自己的感知，不相信推销式叫卖，所以场景很重要。人加商品塑造合适的场景。
考拉工厂店找到好妹妹乐队，一个在青年文艺圈层非常知名的原创音乐人组合，与好妹妹跨界合作了一间好妹妹“私享咖啡馆”。好妹妹自身非常喜欢喝咖啡，但没有心思和时间整理原本混乱的工作室，于是考拉工厂店来了。
从营销上来说，好妹妹的人设很文艺青年，符合考拉工厂店消费者的调性，而咖啡馆也传达出品质感的诉求。所以好妹妹的私享咖啡馆，成为考拉工厂店尝试的第一个场景。咖啡馆内的所有商品全部来自考拉工厂店，从香氛到空气净化器到餐盘和椅子。
如果你不愿意买一件不知名品牌的香氛的话，网易考拉的香氛你或许会考虑一下，如果还不行，好妹妹私享咖啡馆的同款香氛是不是会打动你？所以KOL和场景化内容，为原本“无印良品”的商品赋能，也降低了消费者的决策难度。
另一个KOL场景则是来自钢琴家郎朗的“灵感工坊”，全球顶级钢琴家的工作室，自然是顶级品质的代表。作为艺术家的工作室，摒弃了繁琐复杂的装饰，所有布置沿袭了简约的要素，一个能够安宁放松的品质空间，希望能在这个场景中释放无尽的灵感和创造力。
朗朗说：我非常满意这种北欧风，有很多空间感，很舒服。很多国外的工作室，它们的空间都很简约，真正的东西都装在脑子里。所以我觉得这个风格很容易产生新想法给它画下来，把它写出来。
好妹妹与郎朗为考拉工厂店的商品创造了足够品质感的场景空间，而我相信这两个场景空间，比任何卖货文案，比任何精致的推销，比所有广告都更具说服力。不用说太多，看了就懂。
以场景寻找圈层
说完人再说圈层，新一代消费者除了相信自己愿意相信的人，其次就是圈层，如果KOL让人有信任感，那圈层让人有归属感，所以圈层化场景也是用来沟通考拉工厂店的重要手段。
在9月份开学季，考拉工厂店很讨巧的改造了一间浙江大学的学生宿舍，改成了“INS风文艺宿舍”。大学生宿舍在大众的固有印象中总是脏乱差，但通过一些性价比高装饰搭配，一改传统观念中对“大学生宿舍”的传统认知。项目上线后立刻以社会新闻级别的传播速度迅速传播，成为微博热搜，在学生群体疯传。
宿舍的场景找到的是学生群体，以大学生为代表的青年消费者，正是已经升级的消费者，他们会被影响，但不会被教导，这次宿舍爆改效果也证明了这样的观点。随后考还推出寝室爆改攻略，上线站内专题，通过实际的场景影响到用户，并落实到可执行和复制的层面，在学生群体中广泛传播，并获得销量的大幅增长。我觉得这就是场景的影响力。
此前，考拉工厂店还联合小猪短租共同推出“睡吧”主题民宿，目标是让失眠的人睡个好觉，睡眠场景则是针对一线城市焦虑的白领们，他们奋斗，他们加班也失眠，包括我自己在内的很多人家中常备褪黑素，随时准备对抗失眠。
考拉工厂店的床品，助眠香薰等商品构筑的睡眠场景，在站内也组成专题，并在凌晨进行深夜促销，让失眠的人看到睡眠专题，给失眠的人很实惠的安慰。
总结一下案例，网易考拉全球工厂店致力于帮助中国工厂建立自有品牌，从中国制造中孵化中国品牌。那考拉的解决方案则是将商品场景化，用不同KOL和不同圈层不断的拓展场景，用不同的场景沟通不同圈层的消费者，继而促成购买。场景中的众多商品中的爆款将成为独立品牌，然后不断拓展新商品，构筑新场景，孵化新品牌，形成从工厂到品牌的闭环。
场景化思维的优势
最后总结一下，以场景化思维与已经升级的消费者沟通，主要有3点优势：现场感，有预期，自决策。我们逐一聊聊。
现场感：场景化能够带给消费者现场感，注意是现场感不是现场。场景可能是真实发生的场景，也可能是拍摄演绎的场景，但最终场景要以视频，画面，H5等等形式向消费者呈现，继而影响到他们。比如我之前服务的陌陌，它很大的问题是大众对其品牌印象形成固有认知，在这个认知共识下没办法讲道理，广告拍的再好还是认为你是XX神器，所以它需要一个由陌陌用户组成的大型线下现场，由这个现场向大众展示陌陌是这样的，不是那样的。需要用真实的现场说服大众，而不是用广告讲道理。
比如考拉工厂店，你对用户说这个产品的质量有多好，价格有多便宜，用户不一定听得进去，你把商品拍摄的很美，用户依然不信任。但把这些质价廉美的商品构筑成郎朗的工作室，好妹妹的咖啡馆展示给大家，就非常有现场感，非常具象，消费者看到现场，无需一言就能理解这些商品的价值。
有预期：场景化对于消费者来说少了一步想象的空间，之前商家描绘一个产品有多少优点，消费者再想象一遍这些优点自己应该怎么用，而场景的意义在于，看到即感受到我应该这样用，对使用场景有了充分预期，降低了消费者购买或使用决策的难度。
自决策：消费者升级后，很大的转变是希望消费由自己决策，希望自己是聪明且明智的，而不是人云亦云随大流。所以产品场景化强化消费者自决策的理由，在现场感比较强的场景中感知，自己购买或使用后的场景有更清晰的预期，有更明确的决策理由，自己该买什么不该买什么也更有主见，避免盲目消费。
最后再延伸一下，场景化思维与品类无关，不管实体的，虚拟的，平台类的所有品牌，皆可以场景化思维进行营销。之前有人问互联网产品怎么场景化的问题，其实之前也聊过，比较简单和常用的是线下场景线上传播的方式，让互联网产品被看见。而实体快消产品，我甚至建议尽量少拍广告，有能解释清楚品牌价值观的硬广和体现品牌调性的主视觉就够了，别整天想着刷屏，让产品到合适的场景中扮演关键角色，去影响消费者，让他们看了就懂。
祝你，消费别降级。
上线君说：看完今天这篇营销干货，相信大家对于“场景化思维”怎么运用都有了一定的了解，利用小程序这样能够随用随走，快速触达用户的工具，更是适合商家们构造合适的场景化体验，而在细节上，同样需要更多的注意。
打个比方说，商家在电商小程序上会有自己的商品详情页，里面就会有一些场景图片，但是如果只是把照片拍得好看有用吗？消费者其实不一定买单的。但如果我们把场景给到消费者实现出来，消费者很容易买单了。
像是上线了的用户“西班牙 LOLEA ”就在自己的商品页面详情中加上了很多关于喝 LOLEA 的场景，让消费者拥有现场感。只要和三五好友野餐聚会或是宴请朋友参加派对的时候，他们就会想起 LOLEA ，通过小程序就能直接购买。换句话说，小程序其实也是搭建起消费者和商家两者之间能够实现场景化的桥梁。
如果你已经拥有了自己的小程序，不妨尝试一下。但如果你还没有小程序，也可以来上线了做一个小程序试试看，只花等一杯咖啡的时间，就可以做出一个自己的小程序，如果你也感兴趣的话，就快点来上线了做一个自己的小程序吧~
